「大牛家」说营销策划

「在激烈的市场竞争中,企业要及时对市场变化做出反应,因此必须建立以市场为导向的经营运作机制才能使企业立于不败之地,营销策划在此机制下的关键作用也不言自明。

企业进行营销策划时常见的问题及认知误区

1.市场调研不足,对市场需求分析不足

以房地产公司为例,进行楼盘的营销策划时,不论楼盘大小,取样总是同一常量;缺乏项目规模、位置特点等与消费者的关系的整体了解;样本数据不足,导致调查结果与实际差距很大。

2.目标市场与市场定位的混淆

目标市场和市场定位这两个概念是市场营销的基础,没有明显的目标市场和清晰的市场定位,一切策划和营销就会变得无的放矢和摇摆不定。然而实践中有时会混淆这两个概念,对目标市场的特征和偏好尚未明了,就直接做市场定位,使得市场定位缺乏实在可靠的支撑。目前多数房地产企业产品定位模煳,影响产品总体销售。

3.把广告当作品牌营销宣传手段单一

很多企业以为做品牌就是做广告,也不知道广告公司和品牌策划设计公司的区别,因此往往随便找家广告公司做个广告,然后往媒体上一投,以为就是品牌营销了。事实是,大量使用广告宣传,不仅成本较高且效果不好。

4.投机取巧,以「忽悠」为目的

有的人喜欢投机取巧,做品牌营销只是为了捞一笔钱,捞完就走。还有一种情况是,企业把策划设计公司当做「激发」经销商的工具。他们请策划设计公司主要是为了「忽悠」一下代理商,用美好的前景让经销商精神振奋一下,挽回他们对企业的信心和兴趣,但实际上并未想过真正改变企业的营销方式。

5.卖点把握不准确,过度炒作

卖点:无非就是产品与众不同的特点、特色。这些特点、特色一方面是是产品自身与生俱来的,另一方面是通过营销策划人员的想像力、创造力产生的。一味的只想制造轰动的传播效果,造成消费者听觉冲击,反而忽略了消费者真正的需求,这种做法有时会让消费者很迷茫。

6.以为靠一个点子一下就成功

有的人以为靠一个好点子就能把品牌做起来。其实哪有这么简单,做品牌营销需要系统的规划,长期的执行,需要灵感,但更需要踏踏实实地去做。不可能一蹴而就,一下子就成功。品牌营销要做好,从前期的洞察,到策略制定和沟通创意,到后期的各项策略执行,都需要一步一步,实打实的去坚持,最后才能聚沙成塔,建造起品牌的摩天大楼。

7.经常改变方向

有的企业急于求成,请策划设计公司做了方案之后,如果一年半载没有看到期望的效果,就以为制定的策略不对,于是经常改变策略和方向。却不知道做品牌营销需要长期坚持,日积月累,一步一步地实现策略,达成目标,而不是一朝一夕就能完成的。这就像挖井,如果你今天这里挖一个坑,明天又那里挖一个坑,最后肯定什么也挖不成。

8.认为策划公司无所不能

实际上,品牌营销是需要策划设计公司与企业双方面的配合才能做好的。策划设计公司主要做的是方案的制定、策略的指导,而落实到具体执行,则需要靠企业去完成。

9.不知道自己该找什么样策划设计公司

有的企业不清楚自己的问题和需求,也不知道该找什么样的策划设计公司合作。认为策划设计公司可"包治百病",把策划设计公司当成「所有谘询公司和广告公司的总和」。其实,企业的问题至少可以分成几大专业板块,不同板块需要不同专长的谘询公司去解决。

10.固守经验,不尊重专业意见

有些企业老板个人能力非常强,但往往很自负,会固守自己的经验,不能接受异己之见。因此有时会忽视策划设计公司的专业意见,导致双方沟通的不到位,使得企业和策划设计公司的合作出现困难。同时,这也会使企业不能很好的理解策划设计公司的方案,导致方案执行的不到位。

做好营销策划的方式方法

1.营销战略,有理有据

要求企业具有清晰的市场洞察。尤其要注重市场环境和内部资源的匹配、注重投入产出的合理性、注重阶段性目标的达成、注重缩短市场投资阶段的时段、注重市场营销的风险评估、注重市场营销预案等。只有这样,企业才会制定出科学有效可执行的市场营销战略,才会让战略规划书上的数字变成财务报表上的数字。

2.围绕用户需求,生产高价值内容

营销巨头Hotspot在之前的研究报告中表示:81%的用户会在购买之前进行大量的搜索。所以他们搜索的问题或关键词其实就是对产品的某个特征的需求。比如:当我搜索「如何优化公众号排版」的时候,我就是对能够提供精美的素材、字体、模板的排版工具有需求。在这个阶段,最有效的获取用户的方式是生产最充分的、价值极高的内容

不要觉得内容创作会受限,实际上,视频、社交网站上的内容、在线课程、证书等都可以成为这一阶段的内容。比如:美宝莲的官网推出了一系列的化妆视频教程,从新手到高级类型的妆容教程都有,对于我这样对化妆有需求的女性来说,几乎囊括了一切问题。

3.做心里有底的营销管理体系

市场营销战略的落实需要环环相扣的营销管理体系,这个体系的核心是目标管理和KPI指标。战略上的数字和目标需要通过层层分解至每一个部门和个人,而完成目标销售额的大任务的过程中需要市场铺货率、回款率、应收帐款、市场占有率、终端完整性等诸多指标的达成为基础,只有进行每一营销细节的严格管理才能够实现最后销售额的总目标。

4.让营销资源的整合,畅通无阻

进行资源整合是一个痛苦和繁复的过程,它需要企业建立一整套有效运行的机制流程,并能够保证信息在整个机制流程中流转时被得以有效利用,从而减少浪费提高效率。

5.策略目标调整得要快

面对复杂的市场营销环境,要求每一个市场营销人员执行要迅速到位,要有正确的执行理念,要学会做迅速的策略调整。还有比较技术性的问题——建立完善的信息监测和信息反馈系统,及时对顾客的产品使用情况信息进行搜集和整理,结合实际情况做出信息反馈,为营销决策的制定提供相应的信息支持

6.建立有效的营销组织

一般情况下,营销组织的工作效率主要表现在产品销售和市场反应的速度、产品的销售成本和顾客对产品的满意度等多个方面。有效的营销组织最关键的一点在于全员营销,所以企业在发展过程中应该严格按照顾客至上的原则开展相应的市场营销工作,切实将产品的研发、生产、採购、营销等工作与企业内部的销售人员、业务人员、社会公众进行有机整合,并通过最佳的方式对其进行组织,促使企业的营销合力能够得到充分的发挥。

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